Vamos a comenzar con la relación como
decíamos así como las empresas diseñan
sus productos estas pueden y deben
diseñar la relación con sus clientes
verdad su verdadera fuente de ingresos
ahora cómo se diseña una relación bueno
para empezar empezamos a entender cómo
se comporta una relación en el tiempo
típicamente lo que ocurre con un cliente
a lo largo de los años es esto
el cliente verdad tenemos un costo
el costo de captación y después nos
usuario en determinado tiempo hasta aquí
en algún momento abandona este como todo
en la vida lo que vamos a tratar de
hacer es pasar de esto que podríamos
llamar una relación espontánea en la
cual cada cliente viene buscar lo que
quiere cuando quiere a estos otros es
decir una relación gestionada en la cual
vamos a maximizar para la actividad ese
cliente con nosotros y sobre todo vamos
tratar de que ese cliente permanezca el
mayor tiempo posible vean toda esta área
bajo la curva todo esto es plata es
plata que ese cliente a alguien se lo va
a llevar porque a alguien le va a
comprar con alguien se va a alimentar
con alguien se va a financiar con
alguien se va a transportar el tema lo
hace con nosotros o lo hace con los
otros eso es lo que queremos lograr
ahora bien cómo diseñamos una relación
que nos permita lograr ese incremento en
la actividad de los clientes y en el
tiempo entonces como decíamos así como
los productos las empresas tienen que
diseñar la relación con los clientes que
le compran esos productos recuerden esta
es nuestra única fuente de ingresos
ahora si estamos de acuerdo en qué
los clientes son nuestra fuente de
ingresos una primera prioridad entonces
es que estos clientes no se vayan por
eso la primera enlazar desde afuera es
la retención como logramos que los
clientes palmares cambios al tiempo
posible
ahora un dato interesante sobre esto la
rentabilidad de las empresas volvemos al
tema rentabilidad la rentabilidad de las
empresas depende más de su capacidad de
retener que de captar clientes repito la
rentabilidad de las empresas depende más
de su capacidad de retener que de captar
clientes vean que es interesante que
todas las empresas enfocados en captar
captar captar tenemos metas de captación
sabemos cuántos llevamos captados y
demás pero no todas las empresas más
bien entre la minoría sabe cuántos
clientes retiene efectivamente ahora
porque se da este fenómeno de que la
rentabilidad depende más de la capacidad
de retener que de captar bueno veamos lo
de esta manera supongamos que este
nuestro costo de captación esto lo que
nos cuesta en promedio atraer a un
cliente y esta es la contribución la
utilidad no la facturación la
contribución utilidad que nos dejó un
cliente año a año
entonces bien supongamos que un cliente
lo captamos permanece un año y se va en
realidad nos costó más caro traer lo que
es la contribución que dejó en ese
cliente pero perfecto todo bien pero en
realidad perdimos plata con esa relación
imaginemos dos empresas ambas seis
rubros ambas con la misma cantidad de
clientes dos experiencias 100 mil
clientes cada una pero una de ellas
retiran los clientes en promedio durante
un año y la otra los retiene durante
cinco años una va a estar perdiendo
plata la otra va estar ganando mucha
plata ambas con la misma cantidad de
clientes misma participación de mercado
misma facturación
pero lo más interesante de esto es que
en los hechos esto no es así en los
hechos esto tiene esta forma una de las
cosas que sabemos y existe cantidad de
evidencia al respecto es que los
clientes se van volviendo más rentables
con cada año que permanecen con el mismo
proveedor por lo tanto si un cliente se
nos fuera aquí no solamente estamos
perdiendo varios años de esa relación de
la estamos perdiendo los mejores años
por eso todo lo que logremos verdad
este correr esta línea punteada hacia
allá va a tener un efecto sobre el
estado resultados enormes y vean que
típicamente son fenómenos que no estamos
viendo no lo estamos midiendo
entonces
les dejo la pregunta para aquellos que
no lo tengan en su radar cuántos
clientes abandonan su empresa por año
tenemos que este indicador empezar a
tenerlo y medirlo porque además de como
decíamos al inicio estamos viviendo una
época muy peculiar de la humanidad si
ustedes seguramente han escuchado muchas
veces esto de que el envío es el mayor
proveedor de habitaciones hoteleras si
no es dueño del hotel así como uber es
el mayor perdedor de taxis si no es
dueño un solo taxi o amazon es son los
mayores retailers del mundo y no tiene
tiendas o este facebook es el mayor
proveedor de contenidos en el mundo y no
produce una línea de contenido
este fenómeno se está dando y se da cada
vez más ahora porque está ocurriendo
esto que lo interesante porque está
ocurriendo este peculiar fenómeno porque
qué pasa tener productos se está
volviendo cada vez más fácil en todos
los rubros se está volviendo cada vez
más fácil ahora cuando se vuelve fácil
tener productos lo que se vuelve difícil
es tener clientes si el desafío de hoy
es no tener productos sino tener y
retener clientes que están siendo
expuestos a una cada vez mayor cantidad
de opciones
entonces cada vez más el mundo pertenece
al que tiene los clientes no al que
tiene el producto hace 30 ó 40 años y yo
tenía producto mi vida estaba
razonablemente esté segura y tranquila
hoy en día tener productos casi que
hasta puede ser este un pasivo era un
activo pues hasta un problema la clave
es quien tiene el cliente y el problema
es que los clientes se están volviendo
el activo más escasos en la economía
moderna
esto es importante las empresas ustedes
podrían tener un 30% más de productos sí
claro ahora podrían conseguir un 30% más
de clientes para el mes que viene
se roban las ventas de este año pero eso
no van las ventas que presumiblemente
hubiéramos hecho el año que viene y el
otro y el otro cada cliente se lleva
consigo un flujo futuro de ingresos
dicho es lo mismo de otra manera este
año vamos a dejar de percibir los
ingresos los clientes que se nos fueron
este año pero también vamos a dejar de
recibir los ingresos de los clientes que
eso no fueron el año pasado y el
anterior y el anterior
ese es el verdadero costo del abandono
ahora bien hablemos de las soluciones
bueno además podemos calcular cada punto
que bajemos la tasa de abandono cuánto
dinero retenemos que son interesantes
para poder calcular el retorno sobre
inversiones las acciones de fidelización
por eso le decía tenemos que calcular
cuánto le está costando a ustedes el
abandono de clientes bien
si queremos retener a los clientes hay
dos áreas en las cuales podemos trabajar
una la primera eliminar los factores de
expulsión o sea entender cuáles son los
motivos por los cuales los clientes se
están queriendo ir deciden irse y tratar
de ir eliminando paulatinamente esos una
vez que eso lo tenemos razonablemente
bajo control lo que tenemos que empezar
a pensar es en generar factores de
retención de fidelización pero una vez
que tenemos estos primeros
razonablemente en orden verdad entonces
primero hablemos un poco sobre esto
porque es que los clientes deciden
abandonar las empresas que ahí
normalmente existe una visión bastante
distorsionada por parte de las propias
empresas sobre los verdaderos motivos
abandonos
hagamos lo siguiente vamos a hacer una
investigación aquí y ahora usted es una
muestra acá tenemos una muestra de que
la muestra no sé si fue representativa
pero una muestra de 500 consumidores
piensan ustedes ustedes como
consumidores como usuarios piensa una
empresa que ustedes hayan decido
abandonar por acá no quiero ser más nada
nunca más les compra esto lo que piensen
es una empresa a la cual ustedes como
consumidores como usuarios un
supermercado un banco de tarjetas
seguros comercios lo que sea
tienen una empresa que hayan decidido
abandonar sí muy bien
esa decisión drástica de parte de
ustedes puede deberse a uno de tres
factores o una combinación de los mismos
puede haber sido un problema en lo que
ustedes recibieron por ejemplo fui a
comprar una mesa que los pocos días la
mesa se sacudía para todos lados una
porquería la mesa
ok está bien en el caso un servicio
capaz que no hay un bien tangible pero
me fui a cortar el pelo que más fue lo
que era antes obviamente no era lo que
pretendía por tanto el que obtuve en
esta transacción fue insatisfactorio por
lo tanto no voy a volver a comprar ahí
muy bien puede suceder que el la mesa o
el corte de pelo tú bien pero resulta
que la misma mesa es la misma la veo
mucho más grata controlado entonces
problema no es el qué sino más bien en
cuanto precio abandono por precio
bien o puede suceder que el que estuvo
bien el cuánto estuvo bien pero habiendo
entrar a la mesa el martes de mañana
recién la tajera del viernes de tarde
trajeron al mes equivocada se lo tenemos
que llevar media trajeron la semana
siguientes me arrayanes dos paredes el
tipo de un maleducado decir no fue un
problema en el que no fue un problema en
cuanto fue un problema más bien en el
cómo trató amabilidad puntualidad
accesibilidad experiencia ese tipo de
cosas
ahora bien piensen ustedes esa empresa
que ustedes decidieron abandonar fue un
problema en lo que recibieron fue un
problema en cuanto pagaron o fue un
problema en el cómo trató habilidad
puntualidad de este pocos a ver por
favor
levanten la mano los que abandonaron por
un problema en el que aprendamos un
poquito las luces se puede la sala
levanten la mano del abandono por un
problema en el que haber las manos por
el qué
vemos más o menos ok gracias los que
mandaron problema en el cuánto
problema en el cómo
que era lo que se quería demostrar
esto es lo que nosotros en marketing te
que llamamos la ley de los dos tercios
dos tercios los abandonos se producen
por problemas en el como hoy el como es
la principal causa de pérdida de
clientes no es lo que damos no es cuánto
lo cobramos es el cómo ir a tratarse o
se reparte entre el qué y el cuánto
siendo el cuánto la menor causa de
abandonos esto es muy importante todos
pensamos los clientes quieren mejores
precios a mejores los mejores productos
a mejores precios y en realidad están
siendo por otra puerta cuidado cuidado
con esto
como decíamos entonces la rentabilidad
una empresa depende más de su capacidad
de retener que de captar clientes
ahora bien de nada los sirios retenerlos
para siempre si esos clientes no son
rentables es un problema para siempre
por eso es la tercera de res
vamos a ver justamente cómo hacemos para
rentabilizar esos clientes
y el punto importante aquí es y esto es
como un axioma del cual tenemos que
partir todo cliente siempre podría ser
más rentable de lo que es acuérdense
todo cliente siempre podría ser más
rentable de lo que es
y lo más importante es nuestra
obligación lograrlo no es obligación no
es responsabilidad del cliente ser
rentable para nosotros secretos ni idea
de si es muy poco o nada rentable es que
a los clientes piensan ganamos una
fortuna con ellos lo que tenemos por eso
plata verdad este pero no es el problema
del cliente es nuestra responsabilidad
lograr que cada cliente sea lo más
rentable posible antes de eliminar
ningún cliente primero hagamos todos los
esfuerzos por rentabilizar los después
vemos que realmente queremos hacer como
decíamos todo cliente siempre podría ser
más rentable lo que es nuestra
responsabilidad su rentabilización
la cuarta tiene que ver con algo que
todos hacemos todos los días que es
hablar
en la referenciación de hecho una de las
cosas que sabemos es que los referidos
el boca a boca como se le quiera llamar
es la mayor fuente de nuevos clientes
presente para las empresas de hecho le
hagan los siguientes hagan una encuesta
a sus nuevos clientes y pregúntenle cómo
fue que vinieron o no cómo fue que se
informaron que los para ver que el mayor
porcentaje es porque un amigo o un
conocido me lo recomendó y demás se oye
esto ya está ocurriendo en las empresas
de ustedes esta es una investigación que
hicimos el año pasado a la anterior en
consumidores en toda américa latina a
través de internet le preguntamos cómo
llegó usted a una serie de servicios
esta es la gente que nos decía me lo
refirió un amigo está la gente que nos
decía publicidad o me lo ofreció un
vendedor o sea las acciones típicamente
de marketing se vea la desproporción que
existe salgo en telefonía móvil que
claramente es un rubro muy movido por lo
promocional en los demás rubros vemos
una desproporción de tipo 5 a 16 a 1
entonces qué sucede cuando uno hace
campañas publicitarias uno siente que
está manejando las palancas que mueven
la demanda pero si es vargas son
palabras que mueven la demanda pero que
mueve una porción relativamente chica de
esa demanda
en el verdadero motor de los mercados
hoy en día sigue siendo el boca a boca
tengamos los siempre presentes ahora
tarde o temprano tarde o temprano vamos
a sacar la locomotora por la ventana
o sea tarde pero no vamos a meter la
pata todos metemos la pata es cuestión
de que nos den tiempo nomás hora pero
tarde en paraná todas las empresas
cometemos errores ahora la clave lo
fundamental es que hacemos después de
haber metido la pata quién es más
probable que regrese
a un cliente que no tuvo inconveniente
ve un cliente con un inconveniente bien
resuelto o sea un cliente con un
inconveniente que no se quejó ve exacto
vean es más probable que regrese el
señor que tuvo un inconveniente pero
tuvo una buena respuesta a que lo haga
el cliente que no tuvo ningún problema
problema para empezar esto lo que se
llama la paradoja de la recuperación es
decir un problema hasta puede ser una
oportunidad si lo manejamos bien puede
ser un factor de fidelización y puede
ser un factor de referenciación positiva
si lo manejamos bien
y como dice el profesor para su rama de
la universidad miami es la recuperación
tiene un efecto desproporcionado en el
resultado de las empresas y porque usa
esa palabra porque típicamente es muy
poco lo que necesitamos hacer para
lograr que ese cliente permanezca pero
cuando ese cliente permanece lo que
estamos reteniendo es todo ese flujo
futuro de ingresos que ese cliente
representa de ahí la desproporcionalidad
de una cosa con la otra y así llegamos a
la sexta y última ere
qué es la reactivación ir a buscar
aquellos clientes que por el motivo que
sea ya se han ido sí que hace tiempo que
no nos compran y una de las cosas que
sabemos es que es más fácil más barato
más eficiente reactivar un cliente
inactivo que captar a un cliente de cero
aprovechemos esto si este esto es el
flujo ingreso que veíamos hoy si como el
cliente va creciendo a largo del tiempo
una de las cosas que sabemos es que la
reactivación es mucho más barata que la
captación mucho más delante pero otra
cosa que es interesante que muestran las
investigaciones es que este flujo de
ingreso en el caso de los clientes
reactivados es mucho más acelerado es
decir es una inversión menor y que
genera un flujo ingresos más rápido y
mayor
por eso la reactivación de clientes
tiende a ser de las acciones de gestión
de cartera más rentables más rentables.
